meistudies, 6º Congresso Internacional Media Ecology and Image Studies - A consolidação dos seres media

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SOBRE A PUBLICIDADE PARA A PROMOÇÃO DA SAÚDE: ANÁLISE DAS CAMPANHAS DE DOAÇÃO DE ÓRGÃOS NO BRASIL E NO PERU
Sandro Tôrres Azevedo

Última alteração: 2023-10-20

Resumo Expandido (Entre 450 e 700 palavras)


Temos desenvolvido no âmbito do Grupo de Pesquisa PESSOA – Publicidade, Saúde e Sociedade (UFRJ/CNPq), que atualmente se empenha na proposição e na delimitação do campo (Bourdieu, 2012) da Publicidade e Saúde, análise das práticas, mas também dos discursos e dos conceitos relativos à propaganda voltada para a promoção da saúde coletiva. Neste trabalho, visamos a comparação de uma campanha de incentivo à doação de órgãos realizada no Brasil com outra no Peru, ambas assinadas pelos seus respectivos ministérios da saúde e veiculadas no ano de 2022.

Partindo do pressuposto teórico de que a Comunicação e Saúde (Araújo & Cardoso, 2007), e a ciberpublicidade (Azevedo, 2012; Atem, Oliveira, & Azevedo, 2014) se direcionam para uma interatividade mais intensa entre as instâncias discursivas que acionam, organizamos a questão a ser problematizada em torno do dispositivo (Foucault, 2011) publicitário mobilizado nas referidas campanhas e sua efetividade enquanto mecanismo de produção de bem-estar social.

Tomamos aqui a análise, a crítica e a comparação das campanhas referidas como recurso indutivo para projetar compreensões que abarquem as tensões que se estabelecem nos mecanismos institucionais e nas estruturas estatais ligadas à saúde, seus discursos, proposições e regulações. Como percurso metodológico, a Semiótica, mais do que uma teoria geral da significação, funciona aqui como ferramenta exploratória dos sentidos produzidos. De início, trabalhamos com os níveis de análise da semântica estrutural (Greimas, 1973), com acento na sintaxe narrativa (Fiorin, 2011); em seguida, nos valemos da formulação sobre os níveis de pertinência (Fontanille, 2008), de modo que possamos decompor e, enfim, modular a lente de observação sobre o nosso corpus, identificando o que de particular ocorre para além dos discursos enunciados, avançando sobre as camadas das práticas, das estratégias e das formas de vida que orientam a propaganda de promoção da saúde relativas aos casos elencados.

Em setembro de 2022, o Ministério da Saúde do Brasil lançou uma campanha nacional de incentivo à doação de órgãos e tecidos orientada para estimular pessoas com intenção de serem doadoras a manifestarem este desejo para seu núcleo familiar. Entretanto, seguiu os moldes da publicidade tradicional, produzindo pouco efeito sobre a realidade da doação de órgãos no país.

Já no Peru, a realidade é muito diferente da do Brasil em termos de doação de órgãos, apresentando uma das taxas mais baixas da América Latina (Global Observatory on Donation and Transplantation, 2021). De certa forma, precisamos reconhecer que o procedimento para uma pessoa se tornar doadora no Peru é bem mais simples do que no Brasil, pois, legalmente, segundo a Lei nº 31.756 em complemento à Lei nº 28.189 (El Peruano, 2023), o cidadão peruano é presumidamente um doador de órgãos potencial em decorrência da constatação do seu falecimento. Neste sentido, o problema de comunicação a ser resolvido em campanhas com essa temática é mais voltado para o convencimento do próprio indivíduo sobre a doação de órgãos do que sobre a informação aos familiares (ou o convencimento destes últimos).

Assim, a campanha de publicidade desenvolvida pelo Ministerio de Salud em 2022, se baseou numa publicidade contemporânea, se valendo de táticas que incluem a interatividade, a relevância e a experiência, tripé conceitual da ciberpublicidade (Azevedo, 2012; Atem, Oliveira, & Azevedo, 2014), articulando diversos meios e plataformas, numa ação transmídia, explorando a importância da telenovela para o público peruano e, com isso, obtendo resultados substantivos.

Identificamos que ambas as campanhas observadas se pontuam, no nível fundamental, por uma oposição básica (Greimas, 1973) entre vida e morte, além de uma mesma sintaxe narrativa. Nesses termos, os dois esforços publicitários apresentam figuras e temas diferentes para representar o mesmo percurso narrativo. Mas quando incluimos os níveis de pertinência propostos por Fontanille (2008) em nossa análise, ultrapassamos os objetos, isto é, as peças publicitárias tradicionais, numa campanha, e as novelas e as mídias sociais, na outra. Destarte, identificamos o que realmente ali difere: as cenas predicativas, as estratégias e as formas de vida, em cada uma das práticas publicitárias, apontam para diferentes ethos da Publicidade. Enquanto o “ser” da Publicidade na campanha do Brasil se pontua pela lógica above the line, revelando um ethos tradicional, o “ser” da Publicidade na campanha do Peru se reconfigura diante dos imperativos da cultura digital do século XXI, assumindo um ethos contemporâneo.

 

Referências

Agência Brasil (2022, 27 de setembro). Ministério da Saúde lança campanha de doação de órgãos e tecidos. Recuperado em 23 de julho, 2023, de https://agenciabrasil.ebc.com.br/geral/noticia/2022-09/ministerio-da-saude-lanca-campanha-de-doacao-de-orgaos-e-tecidos.

Araújo, I. S., & Cardoso, J. M (2007). Comunicação e Saúde. Editora Fiocruz.

Atem, G. N., Oliveira, T. M., & Azevedo, S. T. (2014). Ciberpublicidade: discurso, experiência e consumo na cultura transmidiática. E-Papers.

Azevedo, S. T. (2012). A ciberpublicidade como novo modelo de fazer publicitário: análise da campanha “Quem faz nossa história é você”. In: Anais do XXXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Intercom. Recuperado em 23 de julho, 2023, de http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2012/resumos/r7-2156-1.pdf.

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Fiorin. J. L. (2011). Elementos de análise do discurso. Contexto.

Fontanille, J. (2008) Práticas semióticas: imanência e pertinência, eficiência e otimização. In: Diniz, M. L. V. P.; & Portela, J. C. (Orgs.). Semiótica e mídia (pp. 15-74). UNESP/FAAC.

Foucault, M. (2011). O Dispositivo. In: Foucault, M. Microfísica do Poder (pp. 244-247). Edições Graal.

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Palavras-chave


Publicidade; Saúde; Semiótica; Ciberpublicidade; Transmídia

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